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傳統(tǒng)影視廣告邁向互動(dòng)影視廣告
作者：葉茂中 時(shí)間：2009-3-9 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在深刻而劇烈地改變著中國(guó)。長(zhǎng)三角部分企業(yè)倒閉，大批農(nóng)民工返鄉(xiāng)，失業(yè)率增高，地方政府的破產(chǎn)危機(jī)，房產(chǎn)、汽車(chē)、紡織的全行業(yè)衰退，奢侈品消費(fèi)意愿的下降，這些都給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了困難，而依附于企業(yè)的廣告業(yè)似乎也面臨著風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)的倒閉潮中，很多為中小企業(yè)服務(wù)的廣告公司受到?jīng)_擊。
現(xiàn)在，企業(yè)都在極力度過(guò)這個(gè)寒冷的冬天，不過(guò)這個(gè)冬天究竟會(huì)冷到什么程度，卻沒(méi)有人能夠知道。全球經(jīng)濟(jì)的惡化，已經(jīng)造成人們心理的嚴(yán)重恐懼，再加之時(shí)不時(shí)地出個(gè)什么金融案件，著實(shí)讓人覺(jué)得心寒，沒(méi)有信心的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越僵化，有錢(qián)的不敢消費(fèi)，沒(méi)錢(qián)的不能消費(fèi)，一系列的經(jīng)濟(jì)連鎖反應(yīng)，不知何時(shí)能夠得到緩解。
人們只有在能吃得起饅頭的時(shí)候，才會(huì)考慮到怎么讓饅頭更好吃。企業(yè)也是一樣，如果一個(gè)企業(yè)連最起碼的開(kāi)銷(xiāo)都支付不起的話(huà)，更何談什么品牌、廣告等等。但是，如果企業(yè)可以在這么寒冷的冬天里，不僅讓自己的企業(yè)吃得更好，甚至還能把別的企業(yè)吃掉，豈不是更美的事情。其實(shí)這簡(jiǎn)單的道理誰(shuí)都懂，但現(xiàn)在又有誰(shuí)會(huì)拿著巨額的廣告費(fèi)來(lái)“拯救”自己的企業(yè)，又有誰(shuí)真正有能力去這么做呢？春天的時(shí)候，企業(yè)不給自己存好余糧，現(xiàn)在，它會(huì)面臨一個(gè)怎樣的冬天？欠下的總是要還的。
有了企業(yè)的生存，才會(huì)有廣告的生存，就像水和魚(yú)的關(guān)系，難道廣告只有在企業(yè)好的時(shí)候才能起到作用嗎？答案是未必，廣告應(yīng)該有新的方向，這種方向不是說(shuō)在企業(yè)賺錢(qián)的時(shí)候賺企業(yè)的錢(qián)，而是在企業(yè)不賺錢(qián)的時(shí)候幫企業(yè)賺錢(qián)，這樣，企業(yè)有了好的發(fā)展，廣告業(yè)自然而然會(huì)得到應(yīng)有的價(jià)值。
在國(guó)外，影視廣告的發(fā)展幾乎是伴隨著電視業(yè)同時(shí)開(kāi)展的。而在中國(guó)這樣一個(gè)特殊的環(huán)境下，影視廣告的出現(xiàn)卻整整在電視業(yè)出現(xiàn)20年后才出現(xiàn)�；仡檨�(lái)路，可以讓我們更清晰地看清未來(lái)：
第一階段是廣告稀缺階段
影視廣告相對(duì)粗糙的階段，只要你投廣告，就一定會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有促進(jìn)。當(dāng)時(shí)視聽(tīng)語(yǔ)言運(yùn)用比較單一，制作方法簡(jiǎn)單，制作水平也很有限。但是觀眾在面對(duì)這個(gè)新鮮事物的時(shí)候依舊產(chǎn)生了濃厚的興趣，信息告知+產(chǎn)品圖像的原始粗糙模式依舊對(duì)銷(xiāo)售起到了不小的促進(jìn)作用。
第二階段是多廣告階段
這個(gè)階段廣告已經(jīng)不再神秘，人們發(fā)現(xiàn)只有多投廣告，狠投廣告，才能在日益對(duì)廣告免疫的觀眾那里吸引到足夠的目光，才能對(duì)銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用。
第三階段是好廣告階段
一方面影視廣告在技術(shù)層面已經(jīng)將拍攝、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、后期制作等諸多分工日益深化。另一方面消費(fèi)者對(duì)于高頻次廣告轟炸產(chǎn)生免疫甚至產(chǎn)生抵制，許多廣告無(wú)法像過(guò)去那樣叱咤風(fēng)云，廣告進(jìn)入了只有具備好創(chuàng)意好制作才能促進(jìn)銷(xiāo)售的創(chuàng)意廣告階段。
2008，讓我們真切地感受到，單方面的廣而告之已經(jīng)很難抓住日益稀缺的“注意力”資源，人們?cè)絹?lái)越講究的是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)。
視頻網(wǎng)站的日益成熟，讓這一類(lèi)型的網(wǎng)站逐漸具備電視媒體的部分功能。過(guò)去受限于電視臺(tái)資源稀缺的影視廣告，或許在2008年之后不遠(yuǎn)的未來(lái)，將迎接一個(gè)嶄新的媒體平臺(tái)，卻刨造過(guò)去不曾制作過(guò)的嶄新影視廣告形式。
網(wǎng)頁(yè)提倡２.０，提倡要與觀眾互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)來(lái)吸引觀眾的注意力。廣告同樣需要進(jìn)化，需要２.０，借助網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外新媒體在技術(shù)上的支撐，由傳統(tǒng)的影視廣告，進(jìn)化為互動(dòng)影視廣告，消費(fèi)者將不僅僅是接受信息，同時(shí)可以參與其中，反饋意見(jiàn)。這或許是2008年影視廣告正在逐漸產(chǎn)生的變化。
葉茂中：資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱(chēng)，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒(méi)有"市"的地方"造市"，從沒(méi)有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)云人物、中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話(huà)：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031